「顧客魅惑」へ大きく軌道チェンジ

成熟経済の中で、消費者はあり溢れるモノやサービスに接触しながら、ほぼ満腹状態の気持ちの中で生活する。そのため、余程、心がときめくか、感動しない限り、特定のブランドを選択しなくなっている。ブランドが特異化できないと、「どれでも同じ」と思われて急速にコモディティ化する。

それを避けるには、企業はこれまでのやり方を消費者中心に大きく転換して、消費者の心を魅惑することに全力していかなければ、利益あるビジネスは存続できない。男性が8割を占めるマーケターが、8割を占める女性購入者の気持ちを、男女の恋愛場面のように魅惑し続けて、その心を自社ブランドに向けて強く引き付けねばならない。

買物の場面では、買うかどうかの判断は無意識の内に自動反応的に行われる。見たものを「好き」と判定し、瞬間的に買うことを決めるのはアーモンドブレーン（脳の中の扁桃体）の働きによる。こうした場面が何回か繰り返されると、「一目惚れ」効果が起きて、何としても買いたくなる。このように、ヒトは無意識の中に強い好意的な感情が先ず起きて、それに伴い、意識上でも実際の買物行動が引き起される。

いったん、アーモンドブレーンが「好き」以外の判定をすれば、その後は無視されるか拒否されるため、買われることは起きない。そのことからも、消費者がブランドと出会った瞬間にアーモンドブレーンが「好き」と判定してくれるよう、企業は全力で努力しない限り、ブランドが選ばれ、買われることはない。

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消費者中心経営とは、自社ブランドが消費者から好かれ、選択してもらえるよう、企業側が全力する経営。そのため、消費者の無意識レベルまで立ち入って調べつくす。そこから消費者自身も意識していないようなモノやサービスを開発して、消費者に提案するための求愛行動をとる。これが従来のマーケットインに取って代わる、新たなコンシューマーインの考え方。

マーケティング再構築に当たっては、消費者理解を中心に据える。消費者の潜在意識の中に眠る「あったら欲しい」を表出させるため、消費者と直接対話ができる「ブリッジ組織」を創設する。ブランディングのためにブランド・マネジメント組織も創設する。または、機能を強化する。

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第1の決着の瞬間は、消費者が買い物をする小売店頭で自社ブランドに気付き、初回の試し買いとして買ってもらった瞬間。第2の決着の瞬間は、消費者が買った自社ブランドを家庭へ持って帰り、初めて実際に使用する瞬間に、満足してもらい心を魅了することに成功した瞬間。この成功を通じて、継続購入への意志がかたまる。

消費者中心経営は、ブランドに対する消費者の継続購入を志向している。それは、新規客を獲得するのに対して、既存客を維持するマーケティング経費の方は五分の一程度で済むから。利益ある長期ビジネスを築くベースになる戦略である。

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